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【環(huán)球時(shí)快訊】【百強(qiáng)透視】阿迪、耐克皆敗退，國潮運(yùn)動(dòng)服飾乘勢(shì)崛起？

2023-01-06 19:50:59 來源：英為財(cái)情

2022年在世界局勢(shì)復(fù)雜、供應(yīng)鏈緊張、疫情反復(fù)等不利宏觀環(huán)境下，紡織服裝作為消費(fèi)行業(yè)之一，有所承壓，國際巨頭阿迪達(dá)斯和耐克在大中華區(qū)失利，但本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌在國潮加持下，仍然表現(xiàn)出一定韌性。

(資料圖)

根據(jù)這些企業(yè)最新一期財(cái)報(bào)，他們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？隨著疫情調(diào)整以及消費(fèi)復(fù)蘇，機(jī)構(gòu)認(rèn)為行業(yè)可能將如何演化？

出口承壓，海外巨頭在大中華區(qū)失利

受海外消費(fèi)需求疲軟等因素影響，我國紡織服裝外貿(mào)企業(yè)面臨訂單不足等風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，出口進(jìn)一步承壓。

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2022年11月，全國紡織品服裝出口243.9億美元，同比減少14.6%（以人民幣計(jì)同比下降5.6%）。其中，紡織品出口112.7億美元，同比下降14.8%（以人民幣計(jì)同比減少1.9%），自8月份落入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間以來，降幅持續(xù)擴(kuò)大；服裝出口131.2億美元，同比下降14.4%（以人民幣計(jì)同比減少5.4%），降幅較上月收窄1.6個(gè)百分點(diǎn)。

在出口承壓的情況下，國內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)就顯得頗為關(guān)鍵。然而根據(jù)阿迪達(dá)斯、耐克等國際運(yùn)動(dòng)品牌公布的財(cái)報(bào)來看，這些巨頭在這兩年的大中華區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般。

根據(jù)阿迪達(dá)斯在2022年11月公布的2022年三季報(bào)顯示，按地區(qū)分類，歐洲本土市場(chǎng)依舊是阿迪達(dá)斯?fàn)I收的主要來源，2022年前三季度營收64.7億歐元，同比增長(zhǎng)9.3%。然而和歐洲市場(chǎng)的火熱相比，過往的增長(zhǎng)“發(fā)動(dòng)機(jī)”大中華區(qū)持續(xù)低迷表現(xiàn)，2022年前三季度營收僅26.6億歐元，同比下滑25.3%。這已是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)6個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑。

2022年8月，時(shí)任阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德(Kasper Rorsted)在一次專訪中表示，阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)“犯了錯(cuò)誤”，該話題隨即沖上國內(nèi)熱搜。值得一提的是，在#阿迪達(dá)斯CEO承認(rèn)在中國市場(chǎng)犯錯(cuò)#詞條沖上熱搜僅僅半個(gè)月后，阿迪達(dá)斯突然在一份內(nèi)部報(bào)告中聲明：公司已和首席執(zhí)行官Kasper Rorsted達(dá)成協(xié)議，后者將于2023年離職。

而實(shí)際上，這位本來要2023年離職的CEO，離職速度比公布的更快。2022年11月8日，阿迪達(dá)斯宣布，Bjorn Gulden將自2023年1月1日起被任命為阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會(huì)成員兼首席執(zhí)行官。Kasper Rorsted將辭去首席執(zhí)行官一職，并于2022年11月11日離開公司。

無獨(dú)有偶，耐克這家阿迪的老對(duì)手，2022年同樣也在大中華區(qū)遭遇了失利。根據(jù)耐克公司（NKE.US）公布的2023財(cái)年第一財(cái)季（2022年5月31日-8月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告，耐克大中華區(qū)的營收從2022年第一財(cái)季（截至2021年8月31日）的19.8億美元下降到2023年第一財(cái)季（截至2022年8月31日）的16.6億美元，同比下降16%（不考慮匯率影響則下降13%）。在2022財(cái)年的第二財(cái)季到第四財(cái)季，耐克在大中華區(qū)的營收分別同比下滑20%、5%、9%，若算上2023財(cái)年第一財(cái)季的下滑情況，耐克在大中華區(qū)的營收已連續(xù)下滑4個(gè)季度。

不過，耐克在最新公布的2023財(cái)年第二財(cái)季（截至2022年11月30日）中表示，大中華區(qū)已有所回暖，本財(cái)季大中華區(qū)營收增至17.88億美元，但仍低于市場(chǎng)預(yù)期，且比起2022財(cái)年第一財(cái)季的19.8億美元仍有所差距。而且若與本財(cái)季北美地區(qū)約30%的收入增速比起來，大中華區(qū)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，本財(cái)季大中華區(qū)收入同比下降3%（不考慮匯率影響則增長(zhǎng)6%）。

而從市場(chǎng)占有率看，阿迪和耐克，這兩年在中國的發(fā)展速度明顯開始“慢下來”了。據(jù)Euro monitor數(shù)據(jù)，耐克與阿迪達(dá)斯在中國的市場(chǎng)占有率在2021年均出現(xiàn)明顯下滑，耐克中國由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達(dá)斯中國由17.4%下降至14.8%；2018年-2020年兩者的市占率合計(jì)則保持在43%左右。

那么誰搶了阿迪和耐克的市場(chǎng)呢？接下來就引出了我們的主角——疊加國潮趨勢(shì)而順勢(shì)崛起的國產(chǎn)品牌。有市場(chǎng)人士表示，“近幾年國潮的崛起，進(jìn)一步蠶食了耐克等運(yùn)動(dòng)頭部品牌市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變”。

數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里，比較有代表性的：安踏的市場(chǎng)占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

國潮加持，國產(chǎn)品牌凸顯韌性

由于國內(nèi)多數(shù)知名運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)在港股上市，截至目前只有2022年半年報(bào)，所以我們統(tǒng)一以2022年上半年情況作為比較。

山西證券指出，2022年上半年，安踏體育(02020.HK)、李寧(02331.HK)、特步國際(01368.HK)、361度(01361.HK)在疫情壓力和2021年同期高基數(shù)情況下，營收端展現(xiàn)較強(qiáng)的經(jīng)營韌性，收入增速顯著優(yōu)于服裝社零大盤。

筆者統(tǒng)計(jì)了以上4家國內(nèi)代表性的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的業(yè)績(jī)與股價(jià)表現(xiàn)，總體來看，4家企業(yè)仍在2022年上半年保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)韌性。

根據(jù)WIND數(shù)據(jù)，2022年上半年，4家企業(yè)收入同比增速普遍上漲，特步國際的收入增速近40%，為4家企業(yè)中收入增速最高的；從歸母凈利潤的同比增速來看，只有安踏體育增速是下降的，其余3家凈利潤均高增長(zhǎng)，其中特步國際和361度的利潤增速都接近40%。從2022年上半年這4家企業(yè)的收入增速和歸母凈利潤增速來看，特步國際是最突出的，然而從2022年股價(jià)表現(xiàn)看，特步國際卻是跌幅最大的，全年股價(jià)下跌超30%。

特步一直專注于跑步圈和大眾運(yùn)動(dòng)，特步國際在2022年中報(bào)表示，“作為領(lǐng)先的國內(nèi)體育用品品牌之一，特步主品牌創(chuàng)建了跑步社區(qū)內(nèi)最大的跑步生態(tài)圈，包括于超過6,200家特步品牌店鋪陳列的專業(yè)體育用品、41家特步跑步俱樂部和約150萬的特跑族會(huì)員，以及頂級(jí)體育明星，以提高我們的品牌力。”

特步管理層對(duì)未來充滿信心，特步國際表示，“特步主品牌零售流水自2022年4月下旬展現(xiàn)顯著反彈，增強(qiáng)了我們對(duì)實(shí)現(xiàn)「五五規(guī)劃」中公布未來幾年的收入增長(zhǎng)目標(biāo)的信心。于2025年，特步主品牌收入目標(biāo)為人民幣200億元，而四個(gè)新品牌的總收入目標(biāo)為人民幣40億元。”

2022年中報(bào)顯示，特步主品牌（大眾運(yùn)動(dòng)）的收入為48.98億元，如果在2025年要達(dá)到200億元的目標(biāo)，意味著特步主品牌接下來兩年的收入增速將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

安踏、李寧、特步、361度，都是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)代表，值得一提的是，港股市場(chǎng)最具影響力之一的“港股100強(qiáng)”評(píng)選活動(dòng)即將開始，這些運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)本次能否憑實(shí)力入圍榜單，又能獲取什么名次呢？

據(jù)悉，由港股100強(qiáng)研究中心主辦，財(cái)華社、富途安逸、洞視科技聯(lián)合協(xié)辦的“2022香港上市公司發(fā)展高峰論壇暨第十屆港股100強(qiáng)頒獎(jiǎng)典禮”將于2023年2月24日香港港島香格里拉大酒店舉行，同時(shí)揭曉主榜單及子榜單。

“港股100強(qiáng)”評(píng)選活動(dòng)始于2012年，由騰訊網(wǎng)和財(cái)華社共同發(fā)起?；顒?dòng)旨在利用大數(shù)據(jù)和一系列科學(xué)、公允的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)上一年度香港上市公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與計(jì)算，評(píng)選并公布優(yōu)秀的上市公司榜單及頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。

機(jī)構(gòu)如何看行業(yè)未來？

在我國的戰(zhàn)略規(guī)劃中，體育產(chǎn)業(yè)一直是五大幸福產(chǎn)業(yè)之一。近日發(fā)布的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》提出促進(jìn)群眾體育消費(fèi)，深入實(shí)施全民健身戰(zhàn)略，建設(shè)國家步道體系，推動(dòng)體育公園建設(shè)，發(fā)展在線健身、線上賽事等新業(yè)態(tài)。中長(zhǎng)期看，國內(nèi)居民消費(fèi)從基本消費(fèi)、功能消費(fèi)逐步過渡到健康消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)，體育消費(fèi)受益明顯。而2023年初施行的新《體育法》，機(jī)構(gòu)認(rèn)為這不僅具體規(guī)定了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、工作協(xié)調(diào)機(jī)制、體育產(chǎn)業(yè)范圍，在保障體育健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，進(jìn)一步細(xì)化了諸多環(huán)節(jié)，對(duì)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重大意義。

運(yùn)動(dòng)服飾與體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，體育消費(fèi)若發(fā)展，很大程度上也會(huì)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的發(fā)展。

中長(zhǎng)期看，歐睿國際預(yù)計(jì)2021-2026年我國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模CAGR為12.3%，仍為景氣度最高的服裝細(xì)分品類，在消費(fèi)者健康意識(shí)提升、國貨產(chǎn)品功能性、科技感加強(qiáng)、我國積極推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況下，運(yùn)動(dòng)服飾需求有望在消費(fèi)復(fù)蘇后獲得恢復(fù)。

財(cái)通證券在研報(bào)中對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾也做了積極的未來展望，該機(jī)構(gòu)表示：

短期來看，高基數(shù)期已過，流水有望逐月改善；折扣角度來看，伴隨新品銷售占比提升以及庫存的出清，折扣力度有望減小，毛利率有望恢復(fù)。

長(zhǎng)期來看，國貨品牌發(fā)力專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技，帶動(dòng)品牌力向上，產(chǎn)品力逐步比肩國際品牌，渠道方面在高線城市核心商圈開全新形象的優(yōu)質(zhì)大店，提升品牌形象及消費(fèi)者體驗(yàn)，精細(xì)化運(yùn)營能力也在不斷加強(qiáng)，有望繼續(xù)搶占國際品牌市場(chǎng)份額。

光大證券表示，復(fù)盤2020年疫情后品牌服飾各子行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服飾、高端服飾、戶外復(fù)蘇較早、韌性較強(qiáng)。展望2023年，隨著疫情受控、線下消費(fèi)日漸復(fù)蘇，線下以及購物中心占比高的公司將展現(xiàn)出更強(qiáng)的業(yè)績(jī)復(fù)蘇彈性；同時(shí)消費(fèi)支持政策有望提振消費(fèi)信心，利好大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民族文化自信增強(qiáng)，年輕一代消費(fèi)者更加偏好購買國產(chǎn)品牌，國潮崛起趨勢(shì)依舊。在這個(gè)新機(jī)遇下，一些國產(chǎn)品牌對(duì)渠道議價(jià)能力上升，積極布局購物中心等，市場(chǎng)份額進(jìn)一步上升。

標(biāo)簽：運(yùn)動(dòng)服飾